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新零售变革时代,屈臣氏如何完成华丽转身?

2017年09月19日 11:24 来源:界面新闻作者:


自去年马云在云栖大会提出“新零售”概念后,这股浪潮便席卷中国大地。从线上到线下全渠道覆盖,从技术创新到模式创新,从人工智能到大数据应用,无论是实体零售企业还是电商都在悄然布局。

 

冰火两重天,零售业的变革已悄然来临

 

相较于线上购物的火热,大量线下实体店面临客流下降的严峻挑战。电商和实体,线上和线下,一度泾渭分明。尽管越来越多的实体企业开始布局线上业务,但根深蒂固的零和思维依然是阻滞零售业健康发展的重要因素。

 

这也是为何“重构”会成为新零售的关键词,阿里巴巴CEO张勇认为“新零售”就是利用互联网和大数据等新技术将“人、货、场”等传统商业要素进行重构的过程包括对生产流程、商家与消费者的关系和消费体验的重构。

 

新零售最出名的标杆自然是盒马鲜生,通过重构生鲜消费购买体验,这个新物种在很短的时间里就获得了消费者的广泛认可。深究来看,盒马鲜生的核心在于线上和线下的融合,即传统线下零售的数字化转型,线上品牌的线下渠道扩展,以互联网的思维来探索实体零售与线上的结合模式。

 

但一个不容忽视的背景是,盒马鲜生作为阿里在新零售领域树立的标杆,可以不计成本的进行前期投入,这种重资产模式下诞生的新物种,对整个零售行业变革的借鉴意义到底有多大,恐怕没人能说得清。

 

事实上在新零售概念提出后,不仅是线上电商需要和线下实体进行融合,更关键的还是传统零售业如何转型?作为国内保健及美妆行业的零售巨头屈臣氏如今也在不断研究新零售道路,这几年变化其实很大,这或许能给迷茫中的零售业带来了一些新的启示。

 

面对新浪潮,屈臣氏是如何改变的?

 

今年4月,曾任屈臣氏中国首席运营总监的高宏达正式全面接管屈臣氏中国业务。而随着新掌门人的上线,屈臣氏开始新零售的探索。在高宏达看来,“新零售没有明确定义,对屈臣氏来说,新零售就是提供全渠道融合。”屈臣氏的全面转型,并非字面上那样简单。

 

一、全渠道打通,线上线下一体化

 

新一代用户的崛起改变了传统零售的一切,消费升级推动了更多高品质和个性化需求的出现,信息的透明丰富和智能也彻底改变了用户认知和购买行为,但没有线上和线下的融合,就谈不上新零售。

 

为了迎合这种消费趋势,屈臣氏开始强势开拓电商平台,并先后完成了掌上商城,官网商城、天猫、京东以及亚马逊旗舰店的平台搭建,实现线上线下一体化。与此同时,屈臣氏还开通了各大电子支付渠道,如支付宝、微信支付等,实现支付无障碍。同时与微信强强联手,建立屈臣氏微信卡包服务,加强微信手机版会员卡的功能,让消费者拥有便捷潮流的购物途径。

 

今年年初,屈臣氏还正式上线了 “莴笋”,定位为年轻人的美妆问答购物平台。这款APP定位年轻化、潮流化,在功能、设计、交互等方面,均以当下年轻人的喜爱为标准。交互、设计方面,莴笋签约了许多专业的美妆达人,针对售卖商品进行试用测评,为不同肤质的消费者进行个性化推荐;功能方面,莴笋已实现全国范围内查找附近门店,将线上顾客引流到店铺。这其实就是屈臣氏将自身线下的优势平移到线上一个最好的例证。

 

更重要的是,莴笋app还上线了“全球购”功能,这意味着,屈臣氏未来将可以真正实现,“买全球卖全球”,线上线下充分融合。通过这些布局,屈臣氏构建出了一站式的购物体验。

 

与此同时,屈臣氏最新推出的“门店自提”和“闪电送”服务,打通了线上线下的配送服务。顾客如今可通过APP线下单并到指定门店自提取货,或选择“闪电送”4小时内送货到家。截止8月31日,这种新体验已在全国9大城市上线,并计划于10月在全国40座城市上线。

 

二、门店升级,完成消费场景重构

 

传统零售时代,物质极大丰富后,“场”占据了核心位置,唯有争取到商场的黄金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出;但在新零售时代,以“人”为本,终于得到了落实,而消费者需要在个性化的场景中进行消费。

 

基于此,屈臣氏一改过去门店的标准化模式,开始强调差异化和个性化。今年4月,屈臣氏宣布实现“3000家门店”的目标,新门店的产品结构开始向潮流时尚化靠拢。在最新的潮流店里,屈臣氏推出了两项有趣服务,分别是“Style Me来彩我”和“Skin Test来试我”。前者借助AR技术推出的“虚拟试妆”;后者通过专业分析,为顾客分析皮肤状态并予以专业护肤指导。在店内则设有自助收银机,让顾客的自主性更强。

 

与此同时,屈臣氏还开始尝试对店铺进行分级,像上海等一线城市的店铺,会让出更多空间提供购物体验,满足不同消费者的需求。另一方面,屈臣氏的BA服务也发生了改变,消费者需要获得尊重感,所以他们不愿意再听BA推销,而是希望自己拿主意,希望在获取服务之前先征得许可。

 

在这样的背景下,屈臣氏对BA服务进行了调整:减少品牌BA的介入,令BA专业化。高宏达认为,重视体验升级,吸引年轻一代重新回归屈臣氏,应该让专业性的服务替代导购型服务。“在全新潮流店里,我们增加了专业的皮肤护理专家及彩妆师,提升了顾客到店体验的满意度,做好专业的售前服务。”

 

三、重新定位用户群,构建新会员体系

 

屈臣氏能够在过去十几年成为长盛不衰的美妆连锁实体店,很大程度上得益于屈臣氏对用户群的清晰定位。从一开始,屈臣氏就针对的是80后消费群体,并用一致的消费体验来吸引他们购买。为此,屈臣氏建立起了一套行之有效的会员CRM体系。

 

在很长时间里,屈臣氏的会员体系都是这家连锁品牌能脱颖而出的一个很关键因素,屈臣氏的会员卡不可以为消费者提供优惠和促销信息,还建立了一套完善的积分体系,而这也成为消费者复购的关键影响因素。

 

不过在新零售时代,会员体系作为连接消费者的最好的桥梁,企业必须重构与消费者之间的关系,实现由“经营商品”转向“经营顾客”。如今屈臣氏的会员体系也完成了进一步升级,不仅能积分换购,还能提供跨商家的合作,实现积分共享。会员通过微信线上的绑定,可以有实时的积分变动状态,领取优惠券,个性化卡面。在线上会员方面,屈臣氏在天猫也实现了会员通,消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。

 

不过最关键的还是在于,屈臣氏开始借助新会员体系接触消费者更多的生活形态,比如,有些年轻人喜欢音乐,屈臣氏就会和一些音乐平台去合作。通过这些数据,屈臣氏得以对会员的生活形态进行画像,了解会员购买的产品,分析其消费行为,最终让精准营销成为现实。

 

四、大数据驱动升级,加速产品更新升级

 

新零售更加注重消费者的体验,依托线上线下一体化平台获得大数据信息,然后将大数据高效、精准、及时地反馈给生产企业,给消费者提供个性化的定制服务,更好地满足个性化、差异化、定制化需求。

 

如今实体零售的困局,表面上看是因为线下门店人流减少、电商冲击价格体系、租金上涨等痛点,但更深层的其实还是缺乏对上游供应链的控制、对下游消费者的触达以及全数字化运营的能力。而大数据正是桥接企业和消费者“对话”的有效工具。

 

这个痛点对美妆行业来说同样存在,而屈臣氏正是利用大数据的佼佼者。大数据的运用不仅帮助屈臣氏实现更懂消费者,充分了解什么样的产品更适合消费者,进而提升实体店的销售,还能反向加速产品的更新和创新。

 

如今屈臣氏的商品不再是一层不变,而是不断跟随时尚潮流的变化而进行转变,满足消费者日渐多样化的消费升级需求。韩日产品、彩妆产品、美发产品、药妆护肤等领域都成了屈臣氏在护肤美妆领域的重点关注对象。此外屈臣氏还将加速引进独家产品、进口产品等费者喜爱的产品。

 

在引入韩国人气品牌CLIO、台湾药妆王牌DR.WU等“网红爆品”丰富彩妆区产品线外,屈臣氏还前所未有地卖起了香水。在屈臣氏的香水柜台上, 陈列着安娜苏、巴宝莉、范思哲、华伦天奴等价格不菲的品牌香水。潮流进口街、国际品牌香水体验台、以及各类专业进口的美容工具都将为顾客提供全方面的购物体验。

 

正是通过这些尝试,屈臣氏彻底改变了消费者对这家连锁企业的刻板印象,开始变得更为年轻化、时尚化和个性化。

 

屈臣氏的成功,给零售业带来了哪些启示?

 

新零售是一个崭新的时代,过去的零售一直都是以商品的整合调配和市场的流量为核心,但新一轮零售的变化却由“人”所引发的变化。面对这前所未有的零售业变局,屈臣氏能够迅速完成转型,这对零售行业意义重大。

 

虽然新零售时代,传统零售会面临来自线上电商冲击时,但不能盲目将业务简单的搬到线上,而是要结合自身既有的优势完成转型。

 

当然以美妆为代表的“颜值经济”尽管在电商平台的增长势头虽然迅猛,但线下渠道的年增长额和销售额依然高于线上,而新一轮的消费升级,其实主要是消费者从安全和情感需求阶段,开始向“尊重需求”升级,而相对应的供给侧的升级,则是从商品经济开始向服务和体验经济升级。

 

随着互联网的发展,如今年轻消费者的购物理念已不再单纯靠价格来判断,而是受个性化和时尚潮流需求的驱动,想要再凭借低价来吸引消费者已经被证实越来越不可行。由此滋生的代购热潮正说明着消费者眼光的提升,还有随之爆发的购买力,高质量的国际品牌才能满足他们的需求。屈臣氏积极跟进这种潮流,并迅速调整自身产品结构的做法值得借鉴。

 


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