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拉芳家化“尝新”未品到甜味,本土日化品牌突围战难打

2018年05月24日 11:47 来源:蓝鲸财经作者:鲁佳乐


拉芳家化股份有限公司(以下简称“拉芳家化”)的年轻化之路,看起来走的坚决而又坎坷。近日,拉芳家化再次收购了一家新媒体,试图以此寻求新的利润增长点,只不过从其此前收购的新媒体渠道尚未带来明显的成效。

 

业内人士告诉蓝鲸产经记者,一直以来,拉芳家化就面临着品牌与渠道的双重老化问题,拓展渠道、推出高端产品能否实现自救依然未知。纵观本土日化品牌,老牌企业日渐消失的同时,一些“新秀”也在崛起,抢占市场份额,同时国际品牌的入驻也挤压了这些品牌的生存空间,如何在双重挤压下求得生机,是老牌本土日化品牌亟需沉下心来思考的问题。

 

无效的“尝新”

 

拉芳家化正在加速在新媒体渠道的布局。近日,该公司发布公告称拟以3440万元收购广州蜜妆信息科技有限公司(以下简称“蜜妆信息”)26.8%的股权。收购完成后,拉芳家化成为后者第二大股东。公开资料显示,蜜妆信息成立于2015年1月,其2017年营业收入3979.07万元,净利润1654.51万元。

 

记者发现,拉芳家化近年在新媒体渠道动作频频,试图通过新渠道寻求利润增长点。2016年3月,拉芳家化投资成立了珠海拉芳易简新媒体产业基金(以下简称“易简基金”),持股71.42%。投资的领域包括新媒体、跨境电商和垂直电商等新兴经济,旨在通过粉丝转化促进销售。

 

2017年9月,拉芳家化斥资近1.1亿元投资宿迁市百宝信息科技有限公司(以下简称“百宝信息”),获得20%股权。根据当时公告,百宝信息通过自建、控股、参股等形式自主运营或联合运营了十余个母婴、女性类微信公众号,形成了规模较大的母婴/女性类新媒体矩阵,覆盖800多万精准粉丝,内容覆盖育儿知识、育儿用品评测、图书(故事、英语)、教育、医疗等细分领域。

 

营销专家路胜贞对蓝鲸产经记者分析称,对于拉芳来讲,这是在时尚化的道路上更进了一步。至少拉芳通过与网红因素嫁接的方式,可以避免其时尚因子的继续流失,重新提高自己在数字化消费人群中的价值。收购新媒体平台,一方面与品牌数字化营销接轨,制造自己的时尚引领能力,另一方面可以形成一个稳定的品牌传播群,然后通过基础消费者的培养,不断强化拉芳的品牌价值,并借助平台培养下的粉丝释放更多的产品。

 

不过,路胜贞坦言,自媒体平台对粉丝的影响有一个渐进的过程,加上平台要满足粉丝的多种需求,而不局限于拉芳的产品,所以收购新媒体平台对拉芳而言有积极作用,但作用过程较为漫长。

 

而新媒体渠道能否成为拉动拉芳业绩增长的引擎确实有待观察。拉芳2017年年报数据显示,易简基金当年净亏损额度达到306.06万元。百宝信息情况也并不乐观。收购之时百宝信息承诺,2018年归母净利润将达到3000万元,或者2017年和2018年归母净利润合计达到4500万元,或者2017年和2018年营业收入合计达到9亿元。上述三项承诺任何一项达成,都视为完成了业绩承诺。但是,从拉芳年报数据来看,2017年百宝信息营收5104.75万元,净利润59.75万元。这意味着,百宝信息在2018年的归母净利润需要达到至少3000万元,同比大增49.2倍,才能完成对赌协议。

 

赛恩资本创始合伙人、聚美丽首席内容官夏天告诉蓝鲸产经记者,目前拉芳家化所做的收购规模较小,而且投资项目尚未实现和现有产品的嫁接,对于提振业绩并没有明显作用。这些投资目前看来更像是资本性的动作,主要是为了提振股价和股民信心。

 

针对以上问题,蓝鲸产经记者联系到拉芳家化相关工作人员并发去采访提纲,但截止发稿前未收到回复。

 

产品、渠道的双重老化

 

事实上,一直以来,拉芳家化都面临着品牌与渠道的老化问题。该公司2017年年报显示,其营业收入9.81亿元,同比下降6.47%;归属于上市公司股东的净利润1.38亿元,同比下降7.64%。对于业绩下滑,拉芳家化解释称是市场竞争持续加剧,原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素影响所致。

 

有分析指出,上市的首份年报就迎来营收净利双降,拉芳家化还需攻克诸多难关。首先,产品销量严重下滑。数据显示,2017年,拉芳家化洗护类产品的营业收入为8.72亿元,同比下滑7.12%;而在产品销量方面,除香皂微增外,其余产品均出现了下滑,其中,护发素销量下滑5.56%,洗发露销量下滑16.18%,膏霜类销量下滑19.1%,啫喱水及啫喱膏销量下滑35.29%。

 

产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示,2017年,拉芳家化旗下膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底,其库存商品余额高达2.66亿元,较年初增加2761.95万元。

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(拉芳家化2017年产销量情况分析表)

 

而销量不佳的主要原因则在于产品与渠道的双重老化。据记者了解,拉芳家化成立于2001年,旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁等日化品牌,主要品牌都走“大众化”路线,价格较为低廉,虽然此后拉芳家化进行了战略调整,将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代,并推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌,但多数消费者并不熟悉。

 

从渠道来看,目前拉芳家化目前采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式,但记者发现,其主要仍然依靠经销模式。年报数据显示,拉芳家化经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过60%,而该渠道2017年营业收入为6.24亿元,同比下滑了15.78%。

 

拉芳家化董事、副总经理张晨此前曾公开表示,公司以“农村包围城市”起家,产品调性在眼下有一些跟不上市场。此前拉芳家化的庞大经销商队伍发挥了重要作用,但现今已增长乏力,急需转型。

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(拉芳家化按销售渠道划分主营业务基本情况)

 

路胜贞表示,日化渠道分为KA渠道(大型商超)、流通渠道(也叫经销渠道),CS渠道(日化店、化妆品店、个人护理店、精品店等终端店铺组成)和电商等四类渠道为主。目前,为了增加品牌价值提升溢价能力,并与消费者形成互动,化妆品的销售占比主要来源于大型商超为主的KA卖场和CS店为最有利于化妆品企业拓展的渠道。

 

“拉芳家化主要是经过经销商在各地的代理进入下游各种终端市场,在CS店以及KA渠道的影响非常有限,这样他的品牌价值上升越来越困难。再加上无法利用个人护理店等CS渠道与消费者进行及时沟通,就与消费者的需求变化与服务之间出现了一个断裂空间,不能及时了解消费者的反应,也就无法形成对终端的直接掌控,无法按照统一的政策去驾驭市场。因此也就会导致市场反应能力进一步下降,失去更多与消费者互动的机会。”路胜贞告诉记者。

 

国产品牌应如何突围

 

纵观国内本土日化品牌,面临困局的不只是拉芳家化一家。近年来,许多老牌日化品牌不断被外资巨头“碾压”,甚至已经有部分品牌开始淡出消费者视野。曾经主打减肥瘦身、防脱生发、美白祛斑等日化产品的索芙特,在2006年创下了净利润1.04亿元的最高纪录之后,便开始走下坡路。

 

记者查询数据发现,索芙特2010年、2011年、2013年、2015年净利润分别亏损8949.61万元、2.03亿元、6224.61万元、292.76万元。2016年,索芙特终于剥离日化资产,完全转型为智慧城市产业,并更名为“天夏智慧城市科技股份有限公司”,至此,上市公司彻底退出日化行业。

 

夏天表示,这些老牌日化企业,最初因为市场红利进入资本市场,集中上市。最初也确实产生了一定的市场影响力,但是上市之后发现了更多投资可能,开始“不务正业”,品牌投入不足,在新一轮消费升级时没有抢到先机,已经逐渐失去市场地位。

 

当然,也并不是所有品牌都身处困境。从上市公司财报来看,目前本土日化企业中,上海家化业绩情况处于增长态势。2017年,该公司实现营收50.69亿元,同比增长15.85%;实现净利润3.9亿元,同比增长93.95%。同时,被称为“A股美妆第一股”的珀莱雅上市后的第一份成绩单也很亮眼。2017年珀莱雅共实现营收17.83亿元,同比增长9.83%;归属于上市公司股东的净利润为2.01亿元,同比大增30.7%。

 

“上海家化以及近年来进入资本市场的珀莱雅、御泥坊等品牌在化妆品行业中更具潜力。随着国际品牌越来越多的进入中国市场,国内市场竞争越来越激烈。目前本土品牌依然走大众化路线,百雀羚、珀莱雅、佰草集等品牌抢占了大量大众化市场份额,但在高端市场以及年轻市场,本土企业还没有成功的品牌,依然在被国际品牌打压。国产品牌在这两方面市场中依然要加强。”夏天表示。

 

路胜贞认为,国外化妆品占领市场的核心优势分两部分,欧美在功能诉求上具有极大优势,日韩产品则讲究概念包装和时尚元素的制造。但两者归结到一点,都是具有强大的品牌运作能力和市场定力。国产品牌目前在产品功能上的研发投入较低,跟风产品非常多,在时尚制造上有一定优势,但是缺少做产品的定力。其它的渠道、价格等各个竞争要素并不是决定因素。

 

“国产品牌,应该有欧美那种对产品精益求精的态度和定力,加大产品自身的研究和投入,多拿出一些具有核心价值和核心技术的产品,这样产品的基础就稳定了。底盘稳才能再讲如何制造时尚、制造流行。否则总是处于市场的底端,只会跟风、模仿,永远无法突破外资品牌设下的游戏规则。”路胜贞说。

 


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