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原创销量逼近3000万 份额稳居全球三强 如何解读彩电业“TCL现象”?

2019年01月19日 10:55 来源:搜狐网作者:


零售量停滞不前,零售额、产品均价同比下滑……彩电业的2018在负重前行。越是在别人抬不起头来时,越能显示出英雄本色。钉科技注意到,在行业整体低迷的大背景下,TCL电视却划出了一道漂亮的增长曲线,2018年销量逼近3000万台,保持了20%以上高速增长,市场份额稳居全球前三。

 

没有无缘无故的成功。2018年逆势增长的TCL电视,其成功的方法论究竟是什么?我们又应该如何解读彩电业的“TCL现象”?

 

高基数上的高增长

 

2017年的TCL电视,其实就已经取得了非常了不起的成就。从销量来看,2017年TCL彩电全年销量接近2400万台,同比增速在15%以上。

 

要知道,放眼全球,全年销量能突破2000万台的彩电品牌,屈指可数。2017年的TCL已经成功跻身全球前三。

 

不过,进入2018年后,彩电业压力倍增。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。

 

但就是在这样萎靡的市场环境下,TCL电视依然逆势走高,划出了一道漂亮的增长曲线。据TCL电子披露的数据显示,2018年TCL累计电视机整体销售量达2860.6万台,同比增长23.1%,超额完成调升后的全年目标2830万台,创历史新高。

 

行业整体销量增长处于停滞状态,而TCL电视却实现了23.1%的高速增长,并且是在接近2400万台这样高基数的基础上实现的,堪称惊艳。

 

不仅终端产品销量强劲增长,TCL电视的互联网运营业务的用户规模也在高速增长。数据显示,2018年TCL电视全年累计激活新用户数量为837.1万,同比提升34.0%;历史累计总用户量突破3000万,攀升至3190.7万,同比提升35.6%;日均活跃用户数量跃升至1528.2万,同比提升41.4%。

 

有了超过3000万的庞大可运营用户群体,TCL电视就可以打造出除硬件之外的可持续盈利的新商业模式。

 

没有做不好的市场,只有做不好的企业。TCL电视2018年的漂亮业绩,充分体现出这一点。

 

漂亮业绩的三大支撑

 

纵观行业,为什么只有TCL电视能够实现逆势高速增长?分析和解答这个问题,对于低迷的彩电行业来说,非常重要。在钉科技看来,TCL电视2018年之所有能够取得亮眼的业绩,主要有三大支撑:

 

一是海外市场拉力强劲。

 

不夸张地说,TCL是中国彩电业国际化最出色的品牌。在国内市场低迷的时候,TCL在海外市场的出色表现,成为TCL电视全年高速增长的重要拉力。

 

从数据来看,2018年TCL电视在中国市场全年累计销量为1039.2万台,同比增长13.4%;而在海外市场,全年销量达到1821.4万台,同比增长高达29.5%。

 

这意味着,海外市场销量已经占据TCL电视全年总销量的6成以上,且同比增长是国内市场增幅的2倍以上。

 

二是品牌营销强势投入。

 

TCL电视在国内外市场的优异表现,与强大的品牌营销投入相关。这保证了TCL电视能够在全球树立良好的品牌形象,带动销售的增长。

 

2018年是体育大年,在俄罗斯世界杯之前,TCL就重磅签约足球明星内马尔,成为TCL体育营销的一个里程碑事件,为TCL品牌全球化战略加速推进注入强大动力。

 

在海外重点市场,TCL则采取了一系列本土化的营销方针。比如,在北美市场,TCL冠名好莱坞中国大剧院,签约NBA雄鹿队当家球星——扬尼斯·阿德托昆博(字母哥)担任北美品牌大使,冠名脱口秀、体育赛事和电子竞技等,有力拉动了北美市场的销售。根据NPD数据显示,TCL电子2018年第三季度及11月份销售量份额均攀升至第二位。

 

三是产品技术持续创新。

 

市场、营销的成功,最重要的基础还是产品技术。2018年TCL电视推出了一系列创新的产品、技术,引领行业前行的同时,受到了全球用户的欢迎。

 

例如,TCL电视的X/C/P三大系列电视产品,拥有各自的精准定位和产品理念,从音画质、大尺寸、人工智能、曲面等多个方面满足了用户的多样化需求。特别是量子点显示技术,已经成为TCL电视的差异化标签和优势所在。

 

另外,2018年TCL还推出了电视业的“新物种”——XESS浮窗全场景TV。凭借创新的设计理念和技术优势,这个电视业的“新物种”获得了包括AVF“2018中国音视频产业产品创新奖”、高端家电品质+年华“2018 Life+高端家电”奖、中国家电权威奖项红顶奖等在内的众多奖项。将艺术与技术相结合,用科技的力量呈现人文的美感,XESS浮窗全场景TV体现了TCL电视的创新新高度。

 

海外市场拉力强劲、品牌营销强势投入、产品技术持续创新……有这样的三大支撑力,TCL电视2018年的成功,可谓水到渠成。

 

全球三强之后的星辰大海

 

2017年、2018年,TCL电视已经稳居全球三强,排在身前的只剩下韩系巨头三星和LG。从目前来看,TCL电视是中国彩电品牌中最有希望站到全球之巅的品牌。

 

在全球一些重点市场,TCL已经表现出比韩系品牌更强劲的发展势头。比如在北美市场,TCL在2018年第三季度已经超越LG位列第二。在中国市场,更是长时间压制了日韩品牌。

 

TCL电视向更高的目标挺近,并非没有可能。一方面,TCL集团旗下的华星光电,在面板领域有着极强的竞争力,量子点、印刷显示等新型显示技术的迭代、升级有助于TCL电视占领技术制高点;另一方面,TCL电视已经建立了良好的全球品牌势能,在中国、北美、欧洲等市场,这种品牌势能将在未来数年持续释放出来并最终助力TCL电视销量的持续攀高。

 

另外,值得注意的是,TCL电视在大屏运营方面还具备极强的发展潜力。如前所述,目前TCL电视总激活用户就超过了3000万,日活跃用户超过1500万,TCL电视将构建起软硬一体的新发展模式,突破单纯依赖硬件发展的增长天花板,想象空间巨大。

 

其实,在全球消费电子领域,竞争的主基调从之前的中日韩三足鼎立已经变为中韩双雄对决,而以TCL、华为为代表的中国品牌,正在实现与三星、LG的并跑以至超越。

 

可以预见,全球三强不会是TCL电视的终点,而是一个更高的起点。TCL电视的星辰大海,值得期待。

 


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